房地产经营不是卖房子

“建房建成房东”被人戏称为四大傻之一。可不是嘛，房地产商筑楼建房不是为了自己住，而是为了把它卖出去；但是，很多楼房盖好了以后却卖不出去。房子卖不出去怎麽办？加大广告力度。于是售楼广告铺天盖地而来。然而，收效不大，很多楼房还是卖不出去。

这些房地产究竟“傻”在何处？最主要的是没有正确的营销观念，认为房地产经营就是“建楼－卖房”。以现代市场营销观念来看，房地产经营不是卖房子，而是为满足消费者的安家需要而建楼。房地产商应该把“建楼－卖房”简单思维，转变成“安家—买房—卖房—建楼”的营销观念。从安家的角度来看，就找到了房子的市场。据调查，目前居民住房私有化比例已达59．3％。在已拥有产权房的家庭中，23．3％预计五年内购房，21．1％预计近期购房。五年内准备购房的都市人占调查城市总体的21．9％。由此可见，房地产市场不可谓不大。但大多数房地产商并没有真正地面对市场，对市场缺乏必要的调查研究，不了解消费者究竟需要什麽样的房子？一般的情况是，十几个人关起门来进行讨论，按自己的美好想象设计方案。楼房建好以后，自己怎么看怎么顺眼，而一到市场去销售，才知不是那么回事。于是，千方百计和千辛万苦去推销，其中不乏夸大其辞的虚假，引起不可避免的纠纷，甚至诉诸公堂。　　

房地产营销首先要明确房子是给谁盖的？偌大的市场，消费者对房子的需求是千差万别，不能等同待之。建楼之前必须进行认真的调查研究，在此基础上进行市场细分，选择目标市场，针对所选定的目标市场制定营销策略。　　

目前，我国居民购房所考虑的首要因素是价位。对于房地产营销来说，价格策略也是最重要的策略。中国消费者协会调查资料显示：居民能够承受的商品房最高价20万元的占42．3％，20—30万元的占26．9％，100万元的占5．9％；可承受的首期付款10万元以下的占62．4％，10—20万元的占24．7％，20万元以上的12．4％。然而，现实楼房价格与居民对房价的承受能力大相径庭。价格是我国房地产市场的最大瓶颈。房地产商，你是为哪个收入阶层盖的房？他们是否有相应的购买能力？只有他们买得起，你的房子才能卖得出去。　　

由于消费者的个性差异性（年龄、职业、文化水平、价值观念、性格特征、婚姻状态等），对房屋的户型、楼层、使用面积、交通状况、周边环境、建筑风格有各式各样的需求。例如，零点调查公司的一项调查显示：年龄越轻、文化水平和收入水平越高的居民，对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施等因素关注程度越高；年龄越大、文化水平和收入水平越底的居民，则对房屋面积、房屋朝向、价格等因素关注程度越高。此外，不同地区居民购买房子有不同的关注点。例如，北京居民最关注的因素是交通便利性（58．6％）；上海居民最重视的因素是户型设计（53．3％）；广州居民最为重视的因素是绿化、空气等环境因素（54．2％）。面对需求各异的房屋消费者，现在所建的房子太“统一”了。房地产商，你是为什么样居民盖的房？能否满足他们的个性要求？只有他们满意，你的房子才能卖得顺利。　　

售房是需要做广告的，但不能盲目地做广告。房地产商要明确现代广告不是在推销房子。你的楼房价格与居民对房价的购买能力相符，又能满足他们的个性要求，何必要推销呢？售房广告应该是有效地沟通信息，把你的房屋能够给你的目标市场带来得满足告诉给他们。然而，现在许多房地产商仍在大做推销广告。为了把房子推销出去，自卖自夸，夸大其辞，诱惑购买者上钩。其结果是房子卖的不多，官司打的不少。买房与买一盒保健品不一样，买一盒保健品送礼，比较容易受广告的诱惑；买房是消费者的重大购买决策，不仅要从广告了解信息，还要进行实地考察，进行反复比较评价，夸大其辞的广告是骗不了他们的。售楼广告只有准确地向消费者传递信息，才能发挥其应有的作用。　　

售房也需要推销，但不能硬性推销，千方百计地把房子买给顾客。现代推销观念认为，推销是用适当的方法，阐明房屋给购房者安家需要所带来的具体满足，在满足购房者的需要中获得企业利益。然而，现在的许多售房人员，就是为了卖房子而千方百计地推销，不分析不同购房者不同的安家需要，一味地夸耀自己的房子如何如何的好，不负责任地承诺许愿，甚至采取诱骗手段引顾客入套。此种推销不仅引发纠纷和官司，更为严重的后果是败坏企业的信誉，购房者逐渐弃之而去。　　

随着住房政策改革的深入，居民对房屋需求将逐渐增大，房地产市场有很大的发展潜力，如何占领房地产市场是一个重要的课题。愿我们的房地产商能够以现代市场营销的战略和策略开拓房地产市场。