摘要 : “民营物业管理企业大有可为”，北京华特物业管理发展有限公司（以下简称华特物业）从 1996 年仅 800 平方米的一个单元门托管项目的筚路蓝缕，一路披荆斩棘，历经 10 年发展，终成民营物业管理企业中的翘楚。它的成功给没有太多背景依托的民营物业管理企业树立了榜样 ; 它的经验同样不容忽视。本文论述了华特物业以一流服务为核心的品牌战略课题中的一系列举措，以期给众多民营物业管理企业的发展与壮大提供借鉴。

白驹过隙 —— 弹指一挥间，物业管理行业在我国大陆已走过了 20 多个年头，特别是近几年在房地产业蓬勃发展的带动下，作为房地产开发建设延续和完善的物业管理行业亦是风起云涌。市场化进程的加快，给民营物业管理企业带来了机遇，也带来了严峻的挑战。

如何在同质化竞争日益加剧的市场环境中脱颖而出，品牌塑造无疑成了首要的突围之策。而同质化竞争的加剧必然导致价格战的爆发，著名营销学者菲利普 · 科特勒在 2002 年北京大学光华管理学院的营销论坛上再三强调，塑造品牌是企业应对价格战最有效的策略。

未来的时代是品牌的时代，未来的市场属于强势品牌，品牌将成为企业追求的最高境界。所以企业不仅要塑造品牌，而且要完成从产品（或服务）、品牌到强力品牌的蜕变。本文拟对华特物业有关品牌战略的诸多实践加以理论阐述，以期为行业发展聊尽绵薄之力。

一、一流的服务是民营物业品牌战略的根基

在华特物业 10 周年庆典活动上，建设部总设计师、中国物业管理协会会长谢家瑾这样问华特物业的总经理赵文发 : “在如此激烈的市场竞争中，华特物业能打响自己的品牌，主要靠的是什么？”

“靠一流的服务！”赵文发总经理给出了一个不加思索的答案。

品牌是一种产品（或服务）乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略，但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

在某种程度上，企业之间的竞争就是品牌竞争，品牌的竞争力往往就是企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。毋庸质疑，服务就是物业管理企业的核心竞争力。华特物业奉行“谁卖给业主满意的服务，业主就会买谁商品”的信条，狠抓与业主关系最密切、最直接的维修服务、保洁服务、保安服务和绿化服务四项工作，不断提升服务水平 ; 且将四项服务形象地比喻为“维修服务是桥梁，绿化服务是衣裳，保洁服务是脸面，保安服务是关键”，并根据不同的物业项目、不同时期的工作重点、不同服务对象的需求，以业主满意为最终标准，尽心尽力地做好每项服务工作。我们的口号是“把每一件事都做成精品”。

不断提升品牌的竞争力并不是企业品牌管理的最终目的，最终目的应当是不断提升企业的品牌资产，因为品牌资产能够为企业的持续、健康发展奠定坚实的基础。而品牌资产是指品牌给产品（或服务）带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌给企业带来附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力，即品牌资产是企业与顾客关系的反映，它是一种长期动态关系的反映。在物业管理行业，就是物业管理企业与业主之间的关系。

二、物业品牌战略的创新实践

所谓品牌战略是指企业通过创立良好的品牌形象，提升产品（或服务）知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养品牌忠诚消费者的一种战略选择。

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看 , 一个品牌不仅仅是一个产品（或服务）的标志，更多的是产品（或服务）的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品（或服务）市场结构与定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强企业产品（或服务）竞争能力的必然选择。

2003 年， 《 前期物业管理服务合同 》 和 《 物业管理条例 》 的相继出台及实施，给物业管理行业提供了平等竞争的舞台，使得物业管理工作更加规范化、法制化。华特物业重新审视复杂的市场形势，面对激烈的市场竞争、物业管理效益的下滑、业主维权意识的增强以及对居住环境期望值的提高等严峻挑战，及时调整了市场定位，其中重要举措之一即是在创建一流服务的基础上提出实施品牌战略，从管理面积、品种档次、管理专业化程度和经营收入等四个方面入手，走上了拓展经营规模的腾飞之路。

华特物业把“创一流服务”作为一条红线，重点在抓员工的服务意识和服务理念，抓维修的及时率，抓投诉的处理率上下功夫。做到了接一个项目，创一个品牌，树一个形象，拓一片市场。由此进一步赢得了业主的称赞和社会的认可，在激烈的市场竞争中迅速崛起。

打造服务品牌是一个系统工程，它不仅是对优质服务的理论升华，也是强化服务的再实践。华特物业紧紧围绕品牌这一课题做足文章。首先，从抓认识入手，层层统一思想，制定品牌战略的实施计划，提出具体的标准、步骤和要求。其次，对接管的每一个物业项目，严格按照 《 全国物业管理示范住宅小区标准及评分细则 》 的要求，逐条逐项地狠抓落实，定期检查，使所管理小区的档次直接体现公司的品牌优势。再次，从员工的行为质量抓起，着力提高员工的服务意识和服务质量，使每个员工的精神面貌，都能反映出企业的良好形象，创造出自己的名牌产品。第四，对专业分包单位进行评审。按照企业创品牌的标准，严格要求，加大检查、考核的力度，使品牌战略在具体工作中得到全方位的落实。

实施品牌战略的做法，从根本上提高了企业的经营管理水平和员工的素质，也提高了服务质量，树立了企业的良好形象 ; 同时把“业主至上，服务第一”的宗旨，提高到一个新的境界。

三、品牌扩展之路

品牌形成后，可以利用消费者对品牌的信赖扩张原有的生产线或服务范围，使品牌的产品组合或服务疆域得以扩展和延伸。

品牌扩展可使品牌在利用中获得增值，并有利于降低新产品或服务新领域的市场导入费用，可以使新产品或服务新领域借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品或服务产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品或服务产生好感。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品（或服务）的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有较强竞争力的品牌，这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。这些市场营销学理论应用在物业管理行业中，即企业新进入物业的业主对物业品牌的认可。

华特物业 10 年发展的成功之路，为民营物业管理企业的发展提供了值得借鉴的经验。华特物业于 2006 年初，在认真分析当前物业管理市场形势的前提下，明确公司的现状和地位，适时提出了 2006 ～ 2010 年五年规划，概括起来就是继续抓好五个方面的工作，达到五个方面的提高。其中，首要方面就是继续抓好品牌战略，全面提高服务质量。

在确保为现有物业项目提供优质服务的前提下，积极稳步地扩大经营规模，把华特这块蛋糕做大。同时，将接管项目的战略重点做了调整，着力品种档次的改变，为公司的下一部发展制定了方向。立足北京、辐射全国，相继在天津、山东、哈尔滨、西安、长沙成立了分公司，把华特的品牌服务推向全国。为此公司已提前外派管理人员和专业操作人员，学习相关单位的管理经验，培养这方面的专业人才。总之，要力争接管面积大的、设计精尖的、含金量高的项目，让华特这块牌子在市场上叫得更响亮些。 □

参考文献：

①    谢家瑾， 《 打造品牌靠服务，扩大规模靠人才 》 ， 《 中国物业管理 》 杂志， 2006.6

② 《 品牌故事 》 栏目， 《 品牌故事 》 ，华夏出版社， 2004.10

③ 吴健安， 《 市场营销学（第二版） 》 ，高等教育出版社， 2004.2