近年来房地产业在越来越激烈的争论声潮中势不可挡地展现出一派兴旺和繁荣，而随之产生的房地产市场那种白热化的竞争，也变得格外惨烈。如今的房地产业已由“圈地”时代进入了“圈人”时代，争夺市场份额成为房地产企业最高的追逐目标。如何吸引购买者？大把钱砸出来的广告为何不见曾经百试百灵的万金油效果了？大力炒出来的概念为何不被买账了？开发商们突然间发现这些曾经根本不是问题的问题如今实实在在地摆在了眼前，砸在了痛处。房地产，突围之路在何方？

一、传统营销，曾经英雄，奈何末路

（一）传统房地产营销走过的路

90年代前后，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段，这个阶段的房地产市场处于绝对的卖方市场时代，房地产营销可谓如日中天；90年代中期，房地产投资偏于盲目扩大，市场出现虚假繁荣，供过于求的买方市场开始形成，大量商品房空置，这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式“广告策划+售楼部”出现了，传统的房地产营销模式至此成型，并走向了鼎盛；而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的品质，开发商之间竞争激烈，开发商越来越感到，已有的传统营销模式已难以适应消费者需求了。

而更大的问题是，传统的习惯，已经使得大部分开发商在营销上陷入了一个误区，即房地产后期营销概念化、广告万能化。

可以看到目前的房地产营销大战基本上变成了广告大战。我们仔细审视众多地产广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，不只广告文案、创意表现大同小异，就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。

传统房地产营销经过了这样一个过程——从最初的营销理念形成，到追逐概念化定位包装，然后是广告大战，随之而来的是小盘林立的小盘时代。

（二）传统房地产营销退场，概念、小盘时代终结

现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化。营销方法论的核心则是非线性、自组织。而我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点——即独特销售主题（usp），是营销工作中不可少的一个方面。现在的许多房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需要出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。这些房产商也极力四处寻找“卖点”，结果却还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的刻板的“克隆”。

从生存环境来看，一方面，一手商品房经济萎缩已成为必然，在上海、北京这类城市，城区土地市场早已饱和，土地资源是有限的，可谓用了一块少一块，于是产品愈发边缘化郊区化，在相对成熟的西方国家房地产交易中一手商品房所占比例不会超过10%，于是在生存空间萎缩的情况下一级市场竞争急剧白热化，整批的理念落后的开发商将面临出局，整合之后将形成一批重量级房地产企业，在他们的操控下大盘化将取代如今的小盘概念，从而更具竞争力。另一方面，消费者已经开始成熟，市场走向合理化。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代，传统房地产营销广告轰炸之后守株待兔的手法便开始玩不转了，曾经作为卖方市场皇帝女儿不愁嫁的情况一去不复返了。且看如今各处“火热”的房展会，已是名副其实的“三多一少”，即业内人士多，媒体多，还有捡垃圾的人多，就是消费者不够多。由此不难看出传统房地产营销模式透出的日益明显的苍白。可以说，环境变了，传统营销模式的退场便只是时间早晚的问题。新的营销模式的到来呼之欲出，传统营销开始退场，概念、小盘时代走向终结。

二、打造房地产营销产业链

赢得市场份额，成为市场竞争中的赢家，是靠区位、环境、房型、价格、品牌等一系列因素，在房地产业中，开发是龙头，营销是核心。市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，而营销则是将三者有机联系在一起的有效手段，营销在三大要素中起到联结与催化剂的作用。营销帮助卖方分析、理解买方（消费者）的心理需求，保护并诱导消费者的心理需求，协助买卖双方，使卖方提供的产品，能够充分满足消费者的需求。营销是以消费者最终满足为归宿。因此，没有成功的营销，开发愈多，发展商包袱愈重。

那么，如何更有效地营销呢？随着房地产市场竞争的白热化，单纯的概念营销或华而不实的包装显然已不能打动消费者，营销理念的更新是无可避免的。只有更新营销理念和采取更有效的营销模式才能在房地产市场中立于不败之地。

一片厮杀声中，陷于诸多困扰的开发商们突然发现，曾经“小弟级”的房产中介公司那边，竟是做得有声有色，以二手房业务为主的中介公司几年间实力不断窜升，蛋糕越做越大，在上海二手房市场甚至超过了一手商品房，2005年的调控风暴，使整个房地产行业都经历了一场霜降，二手房市场却最先回暖。一些商机敏锐的开发商猛地醒悟——相煎何急！于是“联动”这个词刹时成为时髦名词，一时间充斥各处媒体空间。

长久以来，开发商与中介公司一直互相竞争。然而2005年宏观调控风暴则使他们成了风雨同路人。房地产市场越来越理性，仅在传统营销的售楼部+广告轰炸模式基础上，靠一个好的营销方案就能将房子轻易卖光的时代已一去不返。大中介公司跑马圈地，营销网点越铺越大，其销售渠道与销售能力的优势日趋明显。于是，销售压力加大的开发商和生存空间扩大的中介公司很自然地看到了对方的优势。随着市场的成熟发展，开发商的产品愈加边缘化郊区化，消费者看房也越来越不便，于是有很多开发商想到了在城区里开设售楼处布置样板间的办法，但毕竟效果有限，“厂家直销”开始脱离了，正如许多其他商品经历了从厂家直销到超市等终端零售商的分销一样，房地产能取代“直销”的就是“分销”，那么分销的渠道在哪？各大中介公司大区域布点的众多连锁门店就是绝佳的选择，于是在市场的推动下，房地产营销开始进入产业链时代，直销时代正在转向分销时代。业界预期，2006年，房地产市场将启动一场兄弟联手共谋发展的大戏。

此外，受销售层面二、三级市场联动的影响，在房地产产业链上还将出现纵向整合趋势。发展商除了在传统二级市场运作外，还将进一步加大在一级市场上的开发力度；经纪公司则将致力于房地产二、三级市场的业务和系统整合，直至全面整合。在房地产产业链的同一环节上，还将出现横向联合趋势。发展商之间联合拿地，代理商之间的联合销售将成为越来越普遍的现象。

三、联动房产中介量身匹配，极致细分，挑战传统营销

传统房地产营销模式的弊病在于营销理论与房地产营销实践缺乏结合。统观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处兜售营销之道，陷入经验决定论的误区。然而脱离市场实际，绝缘消费者需求的营销理论只不过是空中楼阁，以消费者为中心，按需匹配，极致细分才是房地产营销的王道！而房地产中介公司那广泛的门店平台，对消费者需求信息的零距离接收，都是单单一个售楼部所无法比拟的，房地产中介做的就是服务行业，他们更善于匹配客户的需求，于是也就具备了联动“开发商”一起取长补短的条件。

如今的消费者已体现出多样性特征，大致可以分为初次置业型、改善置业型、升级置业型、位置变换型、居住投资型与投资型。初次置业型主要是起步不久的年轻人，有住房需求而实力有限，他们优先考虑的是价位；改善置业型主要是那些原本居住条件不佳，并到了有必要置换房屋的人群，例如原本居住一居的小两口因添了孩子而需要改善居住环境而换一套更为合适的房屋，实用性及性价比是他们最在意的；升级置业型，指的是在原有居住基础上期望享受更高生活质量的人群，这些人相对经济较宽裕，对他们来说置业时首要考虑的是居住质量；位置变换型是指那些因外力原因有变换住房位置需求的人群，如期望离工作单位更近，为了孩子上学等，对他们来说，房屋地段便是首要考虑的；居住投资型指购置房产目的先住后生财的人群，这些人希望置业一套房屋安身，在适当时机会购置另外一套房产用于居住，而这套房会选择出租或出售以收获一定的收益，对他们来说，选购时最看重的就是房屋的潜力结合实用性；纯投资型的人群是指不以自住为目的，而将购房最为纯粹的投资行为，期望购房后出租或适当时机转手出售获取收益， 他们最看重的就是升值潜力。以上的这些多样性需求，显然是传统一套楼盘的售楼处所能应付得了的，这时，化整为零，极致细分的作用便体现出来了，而针对客户单一性，匹配资源，正是房地产中介公司的强项。

于是所谓“联动”的新营销模式产生了，房地产中介从多个开发商处取得销售代理权，然后打乱重组，按照客户需求分类、匹配、推荐、对号入座，按需供应，以客户为中心的营销模式推翻了传统的以开发商为中心的模式，同时衍生了许多极具生命力的服务业务：多楼盘互动，一、二手互动，以租代售，压旧换新，以旧换新等等一系列方便消费者的服务活跃着房地产市场。可以展望，未来的房地产市场将呈现这样一派景象：分工细化、精致化，大型的开发商联合体以大盘方式推出产品，作为渠道的经纪公司接受营销后进一步整合信息，对每一套房屋进行交叉式分类，消费者只需登门就近的中介连锁门店，即可以按照自己的需求获得第一手全面而细致的信息，并在经纪人的协助下轻松物色、快乐置家，经纪公司同时提供一系列相关的服务保障措施及便捷服务，例如一个家庭的卖旧买新的置换过程，在传统的模式中都是分成两套程序操作，卖旧房与买新房脱离，在新的模式下则完全可以合并为一套业务，同步进行——以客户为中心，从客户角度出发，即是新型营销的最大特点。确保服务高品质化及客户利益最大化，开发商与经纪公司取长补短，各尽所能，流畅的协作满足了客户的需求进而使得开发商，经纪公司，消费者将实现三赢。

四、结语

应该特意提到的是，看待“联动”要从本质上去看，其实质简单讲就是直销转为分销的成熟化市场表现，开发商与房产中介在联动中扮演的角色分别是“生产商”与“渠道”。还有一点为人们所忽视的就是，达到真正意义上的“联动”，其前提是房地产二级市场的成熟，“二手房”的实质是什么，是“旧房”吗？待市场成熟后，我们会发现答案是“错”，旧房只是一种原始的狭义理解，而真正意义上的“二手房”所代表的是“流通中的房产”，这一点在房地产市场最为成熟的上海已为人们所认知，例如在上海的“炒房风潮”中，即有很多的新房是作为二手房在流通的。而我国的房地产市场要达到真正意义上的“联动”，还有待时日，北京也不例外。试想，当消费者意识仍停留在二手房是低档房屋，市场中房产中介接触的客户群仍以低收入群体为主，开发商会主动让中介公司代理新盘么？市场在成熟，开发商与中介公司开始了广泛的接触便是证明，但市场的成熟也不是一步到位的，产业链化“联动”已经启动，市场不断成熟，相信那一天已离我们不远。