相对于物质产品生产企业的品牌战略管理而言，服务性产品提供者，尤其是物业管理服务提供者，在品牌的建设和延伸上都有着显著的不同，这是由其产品的特殊性而决定的。

现代社会，物业管理企业通过科学有效的管理方法，依靠有关专业技术，依据法律与契约，以建筑物、不动产管理为中心，为房屋产权所有人或使用人提供以安全、舒适、方便的生活环境为目的的经营性综合服务，并以此来获取收益。物业管理企业产品就是服务，而优质的服务离不开企业内部完善而严谨的管理，因此物业管理企业与其产品是合二为一的。物业管理品牌既是服务产品的品牌，同时也是提供该服务的企业的品牌。

品牌的构成有五大要求：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。结合物业管理产品的特点，现阶段物业管理品牌的构成可以概括为六个方面内容：

服务是本质——物业管理企业的产品就是服务，服务质量的优劣对于品牌品质、美誉度、忠诚度的形成有着决定性的作用。

管理是基础——优质的服务源于良好而科学的内部管理。

人才是支柱——物业管理服务通过人来实施，服务质量通过企业员工的素质表现。

形象是脸面——统一的视觉外在标志能给人以更具体、更可感的形象记忆，有助于客户记忆和识别品牌。

文化是依托——满足客户的心理需求，形成品牌的附加价值。

宣传是辅助——形成品牌知名度、美誉度的有效手段。

物业管理企业实施品牌战略的过程，实际上就是构造、保持以及经营物业管理品牌的过程。考虑到物业管理品牌的上述构成特点，并结合广州城建开发物业有限公司在品牌建设中的实际经验，笔者认为，物业管理企业在实施品牌战略的过程中必须注意以下几点：

1、明确物业管理品牌的市场定位，采取品牌延伸战略应谨慎。

一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，但在将“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔后，使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利。从“派克”的失败中，我们认识到：一个品牌必须有明确的市场定位，且不可能兼顾高、中、低所有市场。过于宽泛的市场定位会削弱其自身的特色和附加价值，使品牌的形象模糊不清，不利于品牌忠诚度的形成。

我国物业管理行业发展到如今，已逐步走向规范和成熟。随着市场竞争的日趋激烈，物业管理企业要树立自己的品牌，就需要细分市场，明确品牌的市场定位，谨慎采取品牌延伸战略。如广州城建开发物业有限公司从建立到现在，管理的住宅小区（大厦）已达到50个，其中包括了高、中、低各种档次。在建立“城建物业”品牌的过程中，经过对市场及企业自身情况的分析，广州城建物业将自身定位为走中高档路线，提出了划分辖下楼盘等级、以子公司品牌经营低档楼盘的思路。这一措施可以使“城建物业”的品牌形象更加明确，并可避免管理低档楼盘时因“价低服务高”而给企业造成成本上的负担。

2、服务标准必须与产品的目标定位相吻合。

服务是物业管理品牌的本质，包括质量、品种、标准、价格等内容。在市场竞争中，我们经常强调要提高服务品质，超越客户的期望，追求卓越。这些的确是形成品牌功能性差异、进行品牌竞争的有效手段，但从企业经营成本方面考虑，在物业管理服务中，服务标准并非越高越好，过于强调高标准的服务只会增加经营成本，并形成价格上的劣势，从而使企业丧失竞争优势。

服务标准必须与企业的市场定位相吻合，并控制在成本允许的范围内。在这一点上，广州城建物业有限公司在划分所管楼盘等级的基础上，制定不同档次的服务标准，按等级提供相应档次的服务。同时，企业按照业主和使用人的不同要求，提供质价相符的服务，满足业主和使用人的家居生活，取得了较好的实际效果。

3、品牌形象的塑造要有持续性。

品牌的建立是一项长期性的工作，坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。如：拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，虽然从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条——“美味又清新”、“享受一杯欢乐饮品”、“好味道的象征”、“可口可乐……好时光”、“永远的可口可乐”等等，但却从未偏离既定的轨道；万宝路50年来一直坚持乡村牛仔的形象；力士则一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久……很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

在实施物业管理品牌战略、对外宣传物业管理品牌的过程中，确立并坚持品牌的形象特色尤为重要。住宅小区的物业管理是要为住户营造一个安全、舒适、温馨的居住环境，针对这一特点，广州城建物业在品牌宣传时始终坚持突出服务的“以人为本”和“人性化”，并以此为基础，推出了“零距离”服务、“五个一”工程等创新服务措施，以及“天长地久，幸福家园”的宣传语，使“城建物业”品牌“人性化”的形象深入人心。

4、适当的宣传必不可少。

在物业管理刚刚起步的阶段，由于竞争相对缓和，加之行业利润偏低，大部分物业管理企业都较忽视对自身的宣传。但在行业竞争加剧、“品牌致胜”的现阶段，对企业品牌的宣传显得必不可少。由于物业管理行业的特点，物业管理企业的公关宣传不需进行大规模的营销活动，可采取出版宣传刊物、参加行业活动、组织新闻发布会等方式，即可收到不错的效果。如广州城建物业编辑了《城建物业》和《幸福家园》内刊分发到各小区，由于内刊印刷精美，内容丰富且贴近住户生活，受到了小区住户的广泛好评，不少住户踊跃投稿，将其视为与物业公司沟通交流的一个平台。此外，广州城建物业还有选择性地参加了一些较重要、影响力较大的业界活动，有效扩大了企业知名度。

作者系广州城建开发物业有限公司总经理