管理学家斯蒂芬·金说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。”可见，品牌对于一个企业来说，比其特定的产品更为持久，更具有影响力，是企业重要的、长期的巨大资产，甚至可以说是企业的生命。

如何围绕品牌建设开展经营管理活动，保持企业核心竞争力、市场竞争力的优势，使企业在管理服务理念、管理服务质量、管理服务创新上处于行业领先地位，形成企业独特的品牌，是当前众多物业管理企业的目标与任务。

一、物业管理企业品牌的含义

1、品牌的含义

品牌是什么？管理学学者是这样定义的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”人们通常会认为，品牌就是产品的商标，其实，品牌的广义理解应该是企业品牌，它应当包括企业的产品、产品的商标和企业的文化。品牌最基本的含义是标志企业及其产品之间的差异，借以区分产品或服务的销售者、制造者和提供者；同时品牌也是产品与消费者或和企业三者之间关系的总和，反映了消费者对企业、产品的认知程度；品牌还可以看成是一种社会关系，一种具有相对稳定的企业与消费者之间的关系，一个品牌就是一个关系群体，企业建立与发展自己的品牌，实质上就是建立与发展同顾客之间的社会关系。

2、物业管理品牌的特点

物业管理是一种特殊的服务性行业，其“产品”就是服务，其消费者就是广大业户和用户。由于服务的无形性、不可分离性、可变性和易消失性，决定着物业管理品牌具有与生产行业不同的特点：

（1）品牌的唯一载体就是企业本身。物业管理企业的产品——服务是看不见、摸不着的，无法对其冠以商标，只能通过企业的名称加以区分，因而与企业名称联系得更为紧密，其品牌就是物业管理企业的品牌；

（2）品牌塑造的难度更大。物业管理服务是一个长期的过程，在整个过程中，受各种因素的干扰，质量是可变的，同时，物业管理企业提供服务与业户、用户接受服务又是同步进行的，管理服务质量、水平全方位、敞开式的接受业户、用户的评判，要保持稳定良好的物业服务质量和业户、用户的高满意度，难度较大；

（3）品牌的核心是管理服务质量，业户、用户对物业管理企业的最终认知是建立在管理服务质量的基础之上的，良好的管理服务质量是物业管理企业品牌的成功之本，相反，如果管理服务质量不能令业户、用户满意，其企业品牌也就不会得到认可；

（4）品牌受人际效应的影响大。一个企业、一个物业项目的成败与企业经营决策者和项目管理人密切相关，其人员的更替往往会导致管理服务质量的起伏，甚至会引起管理服务质量较大幅度的下降，影响到管理项目的业户、用户，进而使项目易主，企业品牌丧失。

3、构成物业管理企业品牌的要素

（1）企业的基本情况，包括企业名称、资质等级、质量认证、注册资金、企业历史、装备水平等，反映该企业的综合实力；

（2）管理业绩，包括企业的管理规模、管理项目的类型数量、管理项目的分布区域广度、优秀或示范项目的数量、企业所获得的各项荣誉等，是衡量企业实际能力的主要依据之一；

（3）管理服务的内容和质量，包括服务的项目和形式、服务的深度和广度、服务的形象和特色、服务的质量水平等，是物业管理企业品质的体现；

(4)人力资源状况，包括企业负责人的管理经历、社会地位与影响力、管理层的组成及其素质、拥有各类专业管理技术人员的数量和比例等，是企业保持和提高管理服务水平的保证；

（5）社会评价，包括业户、用户的评价、业主委员会的反映、行业主管部门及行业协会的评价、政府的意见、媒体的报道、权威专家或机构的评定，是社会各界对品牌的口碑；

（6）企业的VI形象，包括企业的标志设计、公司和管理处办公场所的形象设计、工作人员的着装、上墙制度的制作、工作记录的规范展示、小区标识和各类文字资料的设计制作等，使企业形象及品牌的最直接展示。

二、物业管理企业如何进行品牌建设

1、树立强烈的品牌意识

企业品牌意识的强弱，关键在于企业领导层的品牌意识，只有领导层有了强烈的品牌意识，企业的其他员工才有品牌意识，企业才有强烈的品牌意识，企业的品牌建设才能与企业的发展紧密地结合起来。

2、选好市场定位，确定品牌战略

品牌的实质就是体现差异，物业管理项目类型、档次众多，分布地域也各不相同，企业应从实际出发，着眼于企业本身的地域优势、项目类型优势，找准适合自身发展的市场定位，或以住宅物业为主、或以商业物业为主，或以高端物业为主，或以中低端物业为主，要尽量体现企业与众不同之“长”，确定品牌发展战略。在业务扩张上也应根据自身的市场定位扬长避短，有所为有所不为。

3、强化企业内部管理，创新服务理念，不断提高物业管理服务质量

质量是品牌的核心，是关系消费者切身利益的头等大事，负责任的物业管理企业，应该贯彻全员质量意识，视管理服务的质量为企业的生命，通过不断的强化内部的质量管理，引进全新的服务理念，提升管理服务的质量和水平。质量管理认证体系在我国物业管理行业中的推行确实是提高物业管理服务质量、推动品牌效应有效手段之一。

4、重视企业文化的培育

企业管理的终极目标在于创造有利于企业的文化氛围，企业活力的真正源泉在于充分调动全体员工的工作热情。企业员工既是“经济人”，也是“社会人”，更是由一定的理想信念等精神因素支配的“文化人”。通过创立和建设企业文化，使全体员工能以共同拥有、互相认同的行为方式及思想方法，自愿地投身于企业，并且同心同德地维护。

5、抢夺人才和稳定队伍，正视物业管理的人际效应

随着物业管理师评定制度的开展和实施，人的因素将成为一个物业管理企业成败的首要因素。今后物业管理企业的品牌实力不能仅看企业规模、资金状况、资质等级等，更要看其拥有多少个物业管理师，拥有多少专业管理、技术人才。必须保持好企业员工队伍尤其是经营决策层的相对稳定，正视物业管理的人际效应，企业的品牌之路才会走得更远。

6、积极开展创建物业管理示范项目的工作

物业管理的水平是通过具体的项目展现的，而通过行业专家的评审创建物业管理示范项目，一方面规范自身的管理服务，提升服务质量，切实提高管理服务水平，另一方面通过获得优秀项目称号，树立项目的良好社会形象，提高企业的管理业绩，进而促进企业品牌的提升。

8、加大企业品牌宣传的力度

在激烈竞争的市场经济中，“酒香不怕巷子深”的观念已不足取，孤芳自赏的结果，只能是默默无闻的凋谢。物业管理企业应合理而充分地利用适当的方式、适当的场合、适当的媒体，展示、宣传企业的品牌形象，进一步加深业户、用户对企业品牌的印象，扩大企业知名度，提高企业品牌的影响力。

作者系珠海华发物业管理服务有限公司副总经理

七、建立高素质的服务提供和保障团队

物业管理企业品牌的建设不是宣传就能够成功塑造的，还需要工作基础的；而实现工作基础的不仅是先进理念，还要有一只善于战斗的团队，既有专业的技术人士，又有创新思维的具体实践者。而其中以服务中心人员和保安队伍最为重要，社区品牌的形成首先要有社区安全感，其次才是文化感和家园的归属感。

八、不断实现管理和服务的创新

每个地区的物业管理市场中都存在着地区差异和服务水平高低的问题，而如何脱颖而出，成功地塑造出社区品牌，进而通过两到三个社区品牌的积累实现物业管理企业品牌的提升。企业应通过量体裁衣、因地制宜的社区项目服务和创新行为，实现社区管理服务的细腻化，并制造出亮点来。

九、形成较强的行业影响力

物业管理企业在以上条件下，应该尽力参与国优项目考评和资质评定的行业地位定性类的活动，不断地提升在行业中的地位，尽量扩大在当地物业管理市场和行业中的影响力，最终形成专业的企业品牌形象。目前有一部分优秀的物业企业，因其发展主导策略以不接管外面的楼盘为主，所以很少参与行业活动，在缺少业内交流的状况下，企业不易让外界认可，与企业的品牌战略是不相符的。因此，优秀的企业应该走出去，增加与外界的交流和沟通，互换信息。

十、制定发展规划

物业管理企业塑造品牌的过程是长期的，少则3～5年，多到8～10年。塑造品牌是一个周而复始的过程，因物业管理服务的内容和媒体宣传渠道等局限，企业品牌提升的过程是一个螺旋式上升的路程。没有成熟的社区品牌之前，不能操之过急；反之，不能因为有一定的品牌度，而放弃了后续提升的必要过程，如项目国优的考评、管理服务的创新之类的企业行为。

作者系江苏新城物业管理公司总经理