品牌的塑造，既是企业成长过程中一个必然的战略环节，也是市场发展到产品供应日益丰富、竞争日趋激烈阶段后的必然现象。当物业管理在我国由一个新兴产业，迅速发展成为拥有众多消费者、规模不断扩大、企业运作逐步规范、竞争日趋激烈、市场即将进入成熟期的重要行业时，品牌的创立和塑造就成为列入各物业管理企业议事日程的当务之急。而如何创立、塑造和经营品牌，又是业内同行共同关心和急需解决的问题。笔者结合自身管理的经验，谈谈对物业管理品牌及其涵义的理解。

一、物业管理品牌的涵义

品牌本来是一个企业或产品区别于其他企业或产品的符号，但是，当产品供应日益丰富、市场竞争日趋激烈时，品牌的概念就逐步形成。有人给品牌下了这样一个定义：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。

随着物业管理行业的快速发展、消费者观念的不断进步、物业市场的日趋成熟，物业管理品牌已初步树立并受到广泛重视。两个不争的事实是，第一，人们（包括物业管理者自己）从当初不知道物业管理为何物，到现在业主能够相当内行地评价物业服务、理性地选择物业管理公司、积极地参与物业管理；第二，无论是物业从业人员，还是广大业主和客户，无论是政府职能部门，还是行业协会，谈到品牌物业管理企业，大家都能够如数家珍，而且不仅是当地品牌，许多是全国品牌。

那么什么样的企业才算是品牌企业？笔者认为，品牌企业是消费者和市场认可的企业，评价一个物业管理企业是否为品牌企业，也应该从消费者、行业和企业等几个角度来理解。

（一） 消费者关心的物业管理品牌内涵

1．利益：实际上是信赖、利益及其附加值。业主相信，品牌企业能够持续地、全面地、负责任地提供符合合同要求标准的管理和服务，能够保证他们的消费物有所值。他们认为，品牌就是利益的保证，而购买其他产品就会冒风险。这样的企业具有良好的信誉，优异的管理业绩。。

2．品质：业主认为，品牌企业在履行合同的过程中，能够提供高于一般物业管理企业的服务质量和卓越的管理水平，使之在任何细节上都有出色的表现；使大家能够在整洁、文明、安全、舒适的环境里工作、生活，充分享受到和谐、愉悦。

3．情感：品牌企业具有高于其他同类企业的社会影响力和市场定位，品牌是消费者表达价值观、财富、身份、地位与审美品位的一种载体和媒介。业主在享受品牌物业管理服务的时候，能够获得消费满足感和成就心理。物业管理企业的背景、行业口碑、社会知名度、企业文化核心理念等是重要特征。

比如北京的椿树园小区，原来分南北两区，分别由北京鲁能物业管理公司和其他公司管理，2001年按照要求合并管理时，大家选择了鲁能物业。鲁能物业是鲁能品牌的组成部分，业主相信：在鲁能物业管理的小区里，业主的利益能够得到首先的保证，业主能够享受到高品质的服务、安全的消费。后来的事实也证明了这点：在2003年“非典”最严重的关键时刻，鲁能物业顾全大局，采取积极措施，配合区各管理机构工作，取得了全小区无“非典”病例的成果，受到社会各界的好评。在鲁能物业管理期间，椿树园多次接待了国外参观团和考察团，特别是2001年在北京申办2008年奥运会过程中，椿树园作为北京市居住小区的唯一代表，接受了国际奥委会考评团的考察。从业主角度讲，日常服务，消费物有所值；情感享受，有满足感和自豪感。

（二）从企业角度理解物业管理品牌内涵

1．竞争力：品牌物业管理企业拥有领先其他对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在品质和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其选择行为。所以，拥有品牌对企业而言就等于拥有了优越的生存权、发展权，意味着市场地位和强大的竞争力。

2．品牌溢价：企业可以通过努力让消费者认同、接受、选择、喜爱自己的公司以及物业管理，同时也在这个过程中获得利益。由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，营销成本减少；由于有更高的认识品质，可比其他竞争者要更高价；较高信誉度，容易开展品牌拓展；品牌并不意味着高投入、高档定位、高消费，在当代市场中，品牌具有很高的溢价能力。

3．文化体现：品牌代表着一种文化，企业提出并信守对消费者的价值承诺，从而逐渐形成顾客对品牌的忠诚。例如，深圳万科物业的“五步一法”凝聚了其对客户服务理念的基本内容。消费者认为，在万科物业管理的小区里，能够得到充分的理解、尊重和全心全意的服务。由于万科物业在管理过程中信守了对业主的承诺，消费者的忠诚逐步形成。

（三）从行业角度理解物业管理品牌内涵

1．规范：品牌物业管理企业的运作和服务符合行业规程、标准和要求，是执行标准的典范，对市场同行业其他企业有榜样和楷模作用；与行业内有广泛的交流，发挥着良性的信息交流、传播作用。

2．优秀：有着独具特色的经营思想和服务理念，并且融入日常管理实践中；拥有优秀的职业经理人团队、特别是企业领袖；对物业管理有深刻的理解、并在过程中不断创新；所管理的物业项目得到同行的普遍赞誉和社会认可；企业的发展符合健康和可持续的特征。

3．精品：所管理的物业项目范围内有经典项目，代表着本行业物业管理的最高水平，能够作为行业示范项目加以推广和学习。

二、物业管理品牌企业应注意的问题

物业管理企业同其他行业相比，具有工作环境的复杂性（或强社会性）的特点。无论物业管理的项目是住宅，还是商业、医院、工厂、学校，物业管理行为直接面对的是成千上万的业主、顾客、职员、医生、患者、学生、工人等等；除行业主管部门外，物业管理涉及的单位和部门还有街道、居委会、市政、卫生、交通、消防、治安、供水、供电、供暖等等，这就决定了物业管理行为、物业管理公司具有极高的大众敏感程度、社会关注程度；作为一个系统，物业管理企业的外部信息和能量的交换异常活跃。所以在创建和维护品牌过程中要树立两个观念：

第一，和谐。不仅强调所管物业内物与物的安全完整、合理配置、有效运转，也不仅强调为业主创造方便、安全、舒适、协调的居住、工作环境，更要强调的是人与人之间的“软”性和谐。业主、物业管理公司及其他服务单位、社会媒体、政府部门，构成的人与人之间的相互关系，要利用法律、政策、制度、道德等社会手段进行维护和调节，而物业管理公司在其中起着主导作用。在目前大家对物业管理还不完全了解、不能正确理解的情况下，首先要加强宣传和沟通工作，使大家了解、进而理解物业管理，这也是物业管理品牌企业要做的一项必须工作。

第二，创新。品牌是一个动态的概念，品牌建设不是一劳永逸的。消费者的品味在日新月异的今天，无时不在发生变化，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然就会把你归入落后的行列。要想让品牌长久具有生命力，就必须不断扩展新的增长空间，或在已管项目的管理深度上，或在市场拓展上，或在文化理念上，通过持续不断的创新，提供满足消费者不断提高的消费需求，从而培育新的品牌增长点，维护品牌的持久性。

作者系北京鲁能物业管理有限公司副总经理

七、建立高素质的服务提供和保障团队

物业管理企业品牌的建设不是宣传就能够成功塑造的，还需要工作基础的；而实现工作基础的不仅是先进理念，还要有一只善于战斗的团队，既有专业的技术人士，又有创新思维的具体实践者。而其中以服务中心人员和保安队伍最为重要，社区品牌的形成首先要有社区安全感，其次才是文化感和家园的归属感。

八、不断实现管理和服务的创新

每个地区的物业管理市场中都存在着地区差异和服务水平高低的问题，而如何脱颖而出，成功地塑造出社区品牌，进而通过两到三个社区品牌的积累实现物业管理企业品牌的提升。企业应通过量体裁衣、因地制宜的社区项目服务和创新行为，实现社区管理服务的细腻化，并制造出亮点来。

九、形成较强的行业影响力

物业管理企业在以上条件下，应该尽力参与国优项目考评和资质评定的行业地位定性类的活动，不断地提升在行业中的地位，尽量扩大在当地物业管理市场和行业中的影响力，最终形成专业的企业品牌形象。目前有一部分优秀的物业企业，因其发展主导策略以不接管外面的楼盘为主，所以很少参与行业活动，在缺少业内交流的状况下，企业不易让外界认可，与企业的品牌战略是不相符的。因此，优秀的企业应该走出去，增加与外界的交流和沟通，互换信息。

十、制定发展规划

物业管理企业塑造品牌的过程是长期的，少则3～5年，多到8～10年。塑造品牌是一个周而复始的过程，因物业管理服务的内容和媒体宣传渠道等局限，企业品牌提升的过程是一个螺旋式上升的路程。没有成熟的社区品牌之前，不能操之过急；反之，不能因为有一定的品牌度，而放弃了后续提升的必要过程，如项目国优的考评、管理服务的创新之类的企业行为。

作者系江苏新城物业管理公司总经理